Cette annonce intervient à la suite de nombreuses pressions exercées par GAIA et par plus de 50 organisations de protection des animaux réunies au sein de la coalition Fur Free Alliance, que GAIA représente en Belgique.
En février 2024, les associations de protection animale avaient lancé une campagne mondiale, profitant de la Semaine de la Mode pour appeler le géant italien à adopter une politique sans fourrure. La campagne a généré plus de 270 000 emails, 5 000 appels téléphoniques et d'innombrables publications sur les réseaux sociaux délivrant un message clair demandant à Max Mara de renoncer à la fourrure.
Suite à ces actions, menées en Belgique par GAIA, la direction de Max Mara a déclaré cette semaine :
Max Mara, y compris le MMFG et toutes ses filiales, a adopté une politique sans fourrure et n'a pas l'intention d'introduire de fourrure dans les prochaines collections, pour aucune des marques du groupe MMFG.
Pour Michel Vandenbosch, président de GAIA, il s’agit d’une victoire importante :
GAIA faisait campagne depuis plusieurs années pour que Max Mara cesse de vendre des produits provenant de la souffrance animale. Max Mara étant l'une des dernières grandes marques de mode à commercialiser encore de la fourrure, cette décision marque une victoire majeure et représente une avancée significative vers la fin d'une industrie cruelle.
Max Mara Fashion Group, qui compte plus de 2 500 magasins dans 105 pays, dont la Belgique, commercialisait auparavant des produits en vison et en fourrure de renard. Le groupe rejoint désormais les grandes maisons de mode qui ont déjà renoncé à la fourrure, telles que Dolce & Gabbana, Saint Laurent, Valentino, Prada, Gucci, Versace, Alexander McQueen, Balenciaga et Armani. À ce jour, plus de 1 500 marques et détaillants se sont engagés à ne plus vendre de fourrure en rejoignant le programme Fur Free Retailer.